行業(yè)不盡相同，境遇何其相似。任何企業(yè)發(fā)展到一定階段，都將面臨著如何再發(fā)力的問(wèn)題。這次，來(lái)尋求品牌解決方案的是一個(gè)內(nèi)衣客戶(hù)——它乘借行業(yè)東風(fēng)快速發(fā)展，用十年時(shí)間穩(wěn)步向前，但隨著更多同質(zhì)化品牌進(jìn)入，市場(chǎng)被不斷分割，后續(xù)發(fā)展乏力，如何讓企業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階，這是他們的難題。
對(duì)于這個(gè)內(nèi)衣客戶(hù)的現(xiàn)狀和難題，聽(tīng)聽(tīng)非常差異深圳品牌定位公司的看法和觀點(diǎn)。
1、共性求生存，個(gè)性求發(fā)展
在與客戶(hù)的接觸中，我們走訪了他們的門(mén)店，大街上放眼望去，一排內(nèi)衣店，都市麗人、繽紛麗人、自在時(shí)光、100%感覺(jué)，店面裝修都是嫩粉色、粉紅色、玫紅色、大紅色，里面的內(nèi)衣都是蕾絲的，格子的、純色的，彩色的，薄杯的，厚杯的，陳列也別無(wú)二致……如果把這些品牌名字對(duì)調(diào)也可以，因?yàn)樗鼈儙缀鯖](méi)有區(qū)別。
這在十年前，實(shí)屬正常，因?yàn)樾袠I(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)者需求巨大，你可以模仿領(lǐng)導(dǎo)者，依托大品牌資源，在行業(yè)共性中求得生存，但現(xiàn)在，隨著同質(zhì)化品牌及產(chǎn)品越來(lái)越多，更多個(gè)性化品牌崛起，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，且90后、95后已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，這個(gè)年輕群體的消費(fèi)觀念不同以往，她們對(duì)價(jià)格的敏感度變低，對(duì)品牌的價(jià)值和個(gè)性化更感興趣，而非產(chǎn)品本身，此時(shí)品牌若要進(jìn)一步發(fā)展，就一定要從共性中找到自己的個(gè)性，走更個(gè)性化的路線，在個(gè)性中謀求發(fā)展。
2、主流人群定位在16-40歲不符合消費(fèi)習(xí)慣！
客戶(hù)提到他們的主流人群定位在16—40歲，如果把女性?xún)?nèi)衣放寬來(lái)講，等同于女裝的話，試想一下，讓一個(gè)16歲的女兒和40歲媽媽逛同一家店，女兒和媽媽能夠選到自己想要的服裝嗎，女兒會(huì)覺(jué)得這太老土，沒(méi)創(chuàng)意，沒(méi)個(gè)性，媽媽會(huì)覺(jué)得這太幼稚，不成熟，太花哨。大跨度的人群意味著它沒(méi)有對(duì)任何一個(gè)群體溝通，而是想對(duì)所有客戶(hù)講話，而當(dāng)所有客戶(hù)都是我的客戶(hù)時(shí)，有可能所有客戶(hù)都不是我的客戶(hù)。所以我們不一定要做人群年齡定位，可以從人群的不同性格出發(fā)，比如性格奔放的人，她可能喜歡更性感，能展示身體曲線的內(nèi)衣；比較低調(diào)、優(yōu)雅的人，她可能喜歡一些緞面的，刺繡的，非常含蓄的感覺(jué)。按照人的不同性格，不同穿著，如此一來(lái)，我們的導(dǎo)購(gòu)可能就不用跟她交談就會(huì)知道，你大概屬于一個(gè)什么偏向，把人群的跨度不做劃分，而是根據(jù)人群的性格、欲望來(lái)進(jìn)行重新分配。
3、關(guān)聯(lián)定位，參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，做行業(yè)第二
客戶(hù)所在的平價(jià)內(nèi)衣市場(chǎng)，都市麗人占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其他都屬于跟隨者。既然領(lǐng)導(dǎo)者名花有主，而行業(yè)第二無(wú)人問(wèn)津，那我們?yōu)槭裁床徊捎藐P(guān)聯(lián)定位，關(guān)聯(lián)都市麗人，做行業(yè)第二。“關(guān)聯(lián)”定位的典型案例安飛士，它就曾經(jīng)關(guān)聯(lián)赫茲，承認(rèn)自己排行第二，“安飛士在租車(chē)行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”結(jié)果安飛士就成為美國(guó)租車(chē)行業(yè)第二。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，我們也可以以比都市麗人更有優(yōu)勢(shì)的地方，重新定位自己。
4、專(zhuān)注做自己，找到核心人群，與她們溝通
除了關(guān)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者，還有一種定位方式是只做自己，找到自己的核心人群，與她們溝通。就像裂帛，找到了它的核心人群，她們個(gè)性鮮明，內(nèi)心狂野、浪漫，也許她們上班不會(huì)穿裂帛，但裂帛表現(xiàn)了她內(nèi)心的欲望，擊中了她向往著蒼山洱海，雪山落日的心。Lily則不同，它說(shuō)“年輕OL的服裝，要么太保守，要么太時(shí)尚，或者像Lily一樣剛剛好”，它準(zhǔn)確無(wú)誤地洞察了那群不愿用張揚(yáng)去標(biāo)新立異，吸引眼光，但也不愿平庸無(wú)奇滿(mǎn)足于黑白灰的，想要拿捏自我風(fēng)采與辦公環(huán)境之間融合一點(diǎn)的，年輕職場(chǎng)女性的心。那我們企業(yè)的品牌能不能找到這種態(tài)度，穿上我們的內(nèi)衣，你既能發(fā)現(xiàn)你的女性之美，但又不會(huì)過(guò)分張揚(yáng)去炫耀這種美，這個(gè)品牌就很有意思，它變得很柔美，很女性化，很有女人味，但是又不會(huì)過(guò)于張揚(yáng)，又找到了它銷(xiāo)售的突破點(diǎn)。
5、尋找個(gè)性化，差異化的關(guān)鍵點(diǎn)
回想起做內(nèi)衣的一些非常知名的品牌，比如維多利亞的秘密，它是做了一種極度性感的、時(shí)尚的、奢華的感覺(jué)，各種Topmodel穿上它走秀；比如愛(ài)慕，獨(dú)家冠名《愛(ài)慕第一超模》，請(qǐng)這些超模去工廠參觀，邀請(qǐng)她們?cè)O(shè)計(jì)內(nèi)衣，打造超模定制款，走非常時(shí)尚、高端、國(guó)際化路線。每一個(gè)服裝品牌，每一個(gè)內(nèi)衣品牌的成功，它一定是找到了某個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)非常關(guān)鍵。如果你的內(nèi)衣品牌沒(méi)有這個(gè)點(diǎn)，它就和100%感覺(jué)，和都市麗人沒(méi)有什么差別，在消費(fèi)者的心里留不下任何印象。大家都是粉色的，玫紅的，給人感覺(jué)是你沒(méi)有做錯(cuò)什么，但你也沒(méi)有什么出彩的地方。
縱觀整個(gè)平價(jià)內(nèi)衣行業(yè)，它的設(shè)計(jì)跟感觀和十年前相比，沒(méi)有什么突破性的發(fā)展，為什么只有極度奢華的內(nèi)衣才能與時(shí)尚連接，而大眾內(nèi)衣卻年年相同，我們?yōu)槭裁床唤梃b當(dāng)今在時(shí)裝上的流行元素，把它植入到我們的內(nèi)衣上，更前言，更大膽，比如GUCCI的蕾絲雅痞系列，以蕾絲這種很少女化的東西，加入一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的元素，比如暗黑，讓它有一點(diǎn)點(diǎn)沖撞感，那它看起來(lái)就跟所有的內(nèi)衣不一樣，有亮點(diǎn)。就算是平價(jià)內(nèi)衣也能享受到最新鮮的時(shí)尚潮流。
為什么提到內(nèi)衣，就一定要和性感有關(guān)，為什么不可以做一點(diǎn)特別的。你看，三十幾歲霸氣女王范的范冰冰還喜歡背hello Kitty的包包，美國(guó)LittleMissMatched品牌原本想賣(mài)給少女的單只彩色襪子，不僅風(fēng)靡了美國(guó)少女，更得到所有年齡層女性的歡迎，有些祖母來(lái)為孫女買(mǎi)襪子，后來(lái)反而買(mǎi)給自己。而且，擺在兒童架上最大碼的襪子很快就賣(mài)光了，“因?yàn)樗信远加小⑶榻Y(jié)’，她們希望再當(dāng)一回小女孩，尤其是和女兒、孫女一起穿的感覺(jué)，更是奇妙。”回歸我們的內(nèi)衣品牌，除了性感，也可以抓住女人們永不消失的少女心，把熊貓、豹子、長(zhǎng)頸鹿、hello Kitty、機(jī)器貓等等印在內(nèi)衣內(nèi)褲上，滿(mǎn)足女人們的女孩情結(jié)。
6、帶著你的消費(fèi)者一起玩，做個(gè)有趣的品牌
前段時(shí)間網(wǎng)上流行一個(gè)視頻，“你知不知道內(nèi)衣的十種不同的穿法？”因?yàn)閮?nèi)衣有一些不同的帶子，可以穿出不同的形狀，搭配不同的服飾，每件內(nèi)衣都有很多不同的穿法。我們也可以送給客戶(hù)很多不同的帶子，繞脖的，隱形的，后背交叉的，蝴蝶形狀的，你把她們帶起來(lái)玩起來(lái)，讓你的內(nèi)衣和別人的都不一樣，有很多種選擇，產(chǎn)生很多樂(lè)趣，甚至跟導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)生情感。當(dāng)客戶(hù)進(jìn)店的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)不只是說(shuō)你穿這個(gè)好不好看，而是告訴她你還可以這樣穿，有很多不同的穿法，穿什么衣服的時(shí)候可以怎么穿，這樣一來(lái)，這個(gè)品牌會(huì)變得很有趣味性，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)變得很有專(zhuān)業(yè)度。
非常差異深圳品牌定位公司認(rèn)為，做品牌就是要做差異化，走過(guò)了與同行并肩而行的十年，企業(yè)必須再次做出前瞻性選擇，重塑個(gè)性化、差異化的品牌，為未來(lái)十年的品牌戰(zhàn)略定位鋪好成功之路。