幫寶適深耕中國(guó)市場(chǎng)20多年，敏銳洞察市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求，不斷深化渠道的布局，探索產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)。2017年之前，幫寶適在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)上還處于相對(duì)弱勢(shì)，但在發(fā)動(dòng)了口碑品牌戰(zhàn)略后，不到一年時(shí)間就從第五成功逆襲成為市場(chǎng)第一。2017年，幫寶適品牌戰(zhàn)略做對(duì)了什么？
幫寶適品牌戰(zhàn)略為什么能夠在短短一年時(shí)間內(nèi)做到品效合一？其成功的原因在于，寶潔新[4G]戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，幫寶適營(yíng)銷負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)與時(shí)趣互動(dòng)一起，研究出一套完整的道術(shù)結(jié)合打法。
寶潔早在這個(gè)十年之初，在社交營(yíng)銷趨勢(shì)還未明晰的時(shí)候，就拋棄了傳統(tǒng)的4C，提出了數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)模型：
捕捉：就是如何找到并獲得企業(yè)的目標(biāo)客戶或消費(fèi)者；
連接：就是通過(guò)一些數(shù)字化工具，讓客戶參與企業(yè)的活動(dòng)，把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起；
接近：就是進(jìn)行線上線下推廣和銷售落地，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；
持續(xù)：就是企業(yè)在銷售產(chǎn)品之后，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動(dòng)，進(jìn)一步維持培育和客戶的關(guān)系。
幫寶適品牌戰(zhàn)略在數(shù)字時(shí)代的打法
1、捕捉，用話題抓住消費(fèi)者眼球，引發(fā)受眾討論。
社交口碑品牌戰(zhàn)略中，要觸達(dá)客戶群靠的是制造話題引發(fā)關(guān)注，引爆品牌傳播。幫寶適拉拉褲的目標(biāo)客群群體是3-24月大寶寶的媽媽，他們的社交媒體主要以微信、微博為娛樂(lè)渠道，經(jīng)常逛育兒網(wǎng)站、母嬰APP，購(gòu)物決策以來(lái)熟人和社群Key person的意見(jiàn)。于是幫寶適品牌戰(zhàn)略貫徹一貫呵護(hù)寶寶自由天性的訴求，提出了“放手熊孩子”的話題主調(diào)。
幫寶適認(rèn)為「熊」是3-24個(gè)月寶寶的天性，熊行為是他們探索世界的表現(xiàn)，如果因?yàn)楦鼡Q尿布而打斷他們的探索，不利于孩子的成長(zhǎng)。
2017年到2018年初，幫寶適以“熊孩子”為基調(diào)，借助病毒營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等諸多方式，掀起了包括「放手熊孩子有驚喜」戰(zhàn)役、「耍褲吧熊孩子」戰(zhàn)役、「熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅」戰(zhàn)役和冬季奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)役。
2、連接，與消費(fèi)者進(jìn)行各種形式互動(dòng)。
在拉拉褲市場(chǎng)，幫寶適的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)除了產(chǎn)品質(zhì)量的提升之外，還有如何通過(guò)互動(dòng)喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，在撬動(dòng)品牌信息傳播鏈條，以達(dá)到形成良好口碑的效果，從而促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。
于是幫寶適結(jié)合圣誕節(jié)日熱潮，推出了活力十足的萌娃與妙趣橫生的交互技術(shù)——《熊孩子的圣誕發(fā)現(xiàn)之旅》H5小游戲。娛樂(lè)性強(qiáng)，貼近育兒生活場(chǎng)景，讓媽媽們眼前一亮。
3、接近，在推廣過(guò)程中，線上線下聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品交易。
銷售轉(zhuǎn)化率高是幫寶適品牌戰(zhàn)略案例的一大特色。
幫寶適的終端線在其價(jià)格體系來(lái)說(shuō)，是性價(jià)比最高的，高端線物超所值，一般在線上的病毒推廣信息傳播和互動(dòng)品牌戰(zhàn)略中，就能夠促使消費(fèi)者通過(guò)頁(yè)面或文字鏈接直接下單。同時(shí)通過(guò)微博微信KOL資源和APP傳播力的分析洞察，幫寶適會(huì)更注重試用裝派發(fā)，以及買贈(zèng)、滿減和品牌信息有機(jī)連接，提升了品牌力同時(shí)降低了消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的成本，達(dá)到了推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的效果。
4、持續(xù)，用社交營(yíng)銷方式持續(xù)種草。
通過(guò)持續(xù)的品牌信息傳播可以帶動(dòng)用戶參與活動(dòng)和購(gòu)買產(chǎn)品，可以避免品牌傳播信息被覆蓋，熱度降低。
幫寶適品牌戰(zhàn)略為了強(qiáng)化「幫寶適拉拉褲能夠不打斷寶寶探索」的產(chǎn)品認(rèn)知，在秒拍上發(fā)起了「最熊發(fā)現(xiàn)家」UGC活動(dòng)，邀請(qǐng)媽媽們拍下寶寶的探索或發(fā)現(xiàn)瞬間。
在MV項(xiàng)目中，幫寶適通過(guò)豐富獎(jiǎng)勵(lì)以及聯(lián)動(dòng)母嬰達(dá)人進(jìn)行視頻分享，以「與國(guó)民網(wǎng)紅小蠻PK」作為噱頭吸引眼球，帶動(dòng)?jì)寢寕兩蟼髯约簩殞毐M情玩耍的視頻，強(qiáng)化品牌影響力。結(jié)果，好幾個(gè)月內(nèi)，MV相關(guān)話題都是媽媽們的談資，后來(lái)衍生出多個(gè)方言版本，傳播力翻番。
通過(guò)這些戰(zhàn)略性活動(dòng)，幫寶適品牌戰(zhàn)略在上半年撬動(dòng)了社交平臺(tái)話題近4億，卷入互動(dòng)的人數(shù)達(dá)到877萬(wàn)。如今，幫寶適是美國(guó)寶潔公司旗下著名的嬰兒護(hù)理品牌，是全球知名的紙尿褲品牌之一。