在農業品牌策劃領域，決定一個農副產品價值的元素，通常有品種、種植方式、種植環境、加工工藝、營養功能等五個維度。農產品企業做品牌，首先要在這五個價值元素上說清楚“我是誰”。只有說清楚了我是誰，才能進一步回答客戶是誰、價值特色是什么、競爭壁壘是什么等一系列問題。作為一家深耕農業品牌策劃領域的戰略定位公司，非常差異通過北大荒五常米項目，展現了一條從品類亂象到品牌重塑的品牌突圍路徑。

一、五常米行業的榮耀與亂象

北大荒，一個被稱作“中國糧倉”的品牌，以1160億元業績位列中國企業500強第161位，連續18年躋身此榜單。地處世界三大黑土帶之一，北大荒人用半個多世紀建設出4300萬畝自主耕地，每年生產400億斤商品糧。作為中國飯碗，北大荒從大米切入市場，選品瞄準中國最高端的米——五常米。

五常米古代皇室專用貢米，品牌價值639.55億元，集中國地理標志保護產品、產地證明商標等多項桂冠于一身。然而，這個被公認為中國最好的米，行業卻極不規范。按耕地面積統計，五常年產約100萬噸，當地人口自行消化一部分，市場上真正的五常米可能只有五六十萬噸，可流通量卻達1000萬噸。這意味著每20斤五常大米中，可能只有1斤真正出自五常，95%的五常大米都是假的，價格相差十倍。

一年產量50萬噸，卻賣出1000萬噸，如果任市場繼續發展，劣幣驅逐良幣，消費者對整個五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企，有守護民族飯碗的重任，在五常大米正本清源上責無旁貸。

用戶的認知成本是企業經營的最高成本。結合北大荒項目負責人“讓中國人吃上真正的好糧食”的初心和使命，項目要解決的是現有品類的信任問題。大米行業多年處于產品競爭初級階段，消費者因品類繁多無法識別價值，以次充好現象頻出，尤其對于高而貴的五常米更是心智模糊。

二、競品沒有解決的行業本質痛點

從競品維度看，五常米市場品牌塑造有兩種方式。一種是賣五常原產地、核心產區。地域已變成公共資源，是一個寬泛的概念，不夠嚴苛，解決不了假貨泛濫。另一種是賣高端身份感，如來自東北的高端大米。五常米的高端人盡皆知，但食品是內享型產品，不像汽車、奢侈品等向外彰顯身份，消費者更關心產品本身是否安全、健康、好吃。中國食品需求不缺高端，缺的是真實。在日常飲食中，土反而比高端更受追捧，土豬土雞蛋土特產，土到極致就是高端。

來自五常的米和高端的米，都無法消除消費者對五常米魚龍混雜的信任危機。行業需要一個強大的信任狀，一個足以挑起消費者心智的有力量的品牌定位。

三、不摻兌：從行業痛點中長出的定位

定位決定著購買。定位的本質是洞察和選擇品牌在品類中能占據的最佳、最有利的位置，即顧客首選。非常差異找到了戰略定位的核心關鍵詞——不摻兌。品牌就是把消費者心智中的價值要素轉換為企業的生產要素。心智中的價值要素就是認知和現實之間存在的機會。

過去大多數非正宗五常米將真米與普通米摻兌、陳米與新米摻兌，幾乎成為行業默認方式。做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的，敢于強調和拒絕。非常差異將消費者心智中做好米的標準提煉出來，聚焦于“不摻兌”的心智上。

五常米的亂象中，一年產量50萬噸卻賣出1000萬噸，多出的950噸是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實性，以粒為單位承諾不摻兌。在充斥著花拳繡腿的營銷表象里，不摻兌是一種回歸真實的理性。從表現形式上，它簡單純粹，容易傳播。探究其根本，是一種糧食企業就是良心企業的道德感，一份沉甸甸的承諾。

四、不摻兌的底氣與品牌壁壘

不摻兌不僅是市場競爭的空缺，也為品牌樹立了極高的防御壁壘。確保正宗、確保不摻兌，要從源頭把控每個環節。北大荒擁有4300萬畝自有耕地，有“國家糧食安全壓艙石”之稱，能夠做到從農田、種子、農資、種植、收割直至加工等步驟全產業鏈守護。而其他農產品企業多是包產到戶、集中采購的模式，哪怕最大競爭品牌中糧，也是以銷售為導向而非耕種為導向的企業。

4300萬畝自有耕地，顯然是北大荒獨有優勢和“不摻兌”得以實現的基礎。樹立品牌背書“北大荒集團丨4300萬畝中華大糧倉，守護國民飯碗”，如同錘子，把戰略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。

五、守自然不摻兌是對大地與消費者的雙重敬意

在“不摻兌”的本質洞察之外，非常差異還為品牌注入了一份對大自然虔誠的敬意。黑土，原本是世界上最豐沃的土壤，然而在過去半個多世紀里已經減少50%，并在繼續變薄。幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度，部分黑土層將在幾十年后消失殆盡。

過度開墾、過度施肥，用破壞性的方式換取了短期的增長。當大多數人在向大地索取的時候，非常差異希望保留一份對大自然的敬畏。如果沒有人再愿意去關照、守護土地，只把生產者當作工具，這些豐富美好的滋味會消失。

北大荒中墾沃野品牌定位：守自然，不摻兌，是對大地的一種敬意。愛惜大地，守護大地，讓土地的價值回歸。是央企的承諾，也是決心。守自然，不摻兌，簡單純粹，至真至誠，遵循自然賜予，用自然守護自然，讓自然回歸自然。

品牌是高于產品的，絕不單是產品的優點，重點是“與眾不同”之處。針對競爭對手，找到一個有優勢的“建立不摻兌為標準”的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優先選擇。品牌戰略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰略。評價一個好定位的方式，就是將定位反過來看看有沒有給對手貼上負面的標簽，看看是不是對立的?！笆刈匀唬粨絻丁笔菍φ麄€行業“一年產量50萬噸，卻賣出1000萬噸”的拒絕，是對大地敬意、消費者敬意的承諾。

六、品牌定位下的品牌故事與視覺呈現

真正的品牌能夠實現在消費者心智中的預售。營銷不是廣告，營銷是定位。品類來思考，品牌來選擇，80%以上的消費者在來到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌。品牌就是給消費者一個購買自己的理由。

在品牌定位下，北大荒五常米的品牌故事中，每一片土地都有醇厚的質地。72年前，北大荒人聚力所向，寒天黑土落下千古荒原第一犁，從此茫茫荒原涌起萬畝稻浪。半個多世紀的艱苦拼搏，建設4300萬畝自主耕地，為現代農業插上智慧的翅膀，寫下中國農業航母級史詩。

在設計層面，非常差異挖掘出北大荒巨大的精神財富——1968年6月，北大荒兵團為這個品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開拓的精神文化。它一路見證著中國農業發展史的變遷，是北大荒獨有的歷史資產。從開荒建設到現代化、機械化，再到科技化、信息化，以原創插畫還原真實的歷史場景。

國潮當道，土到極致就是潮。國人對于民族文化的自信空前提升，好的國產品牌煥發出獨具魅力的精神內核。在包裝上，用飽和度高的明亮大色塊抓住視覺，金色的字體傳遞尊崇和力量感，下半部分采用插畫視覺錘，訴說著時間歷史的演變沉淀。材質選用古樸環保的牛皮紙，既現代亦質樸。禮盒則將五常稻花香的“六山一水半草二分半田”地貌用線稿描繪，體現自然的山水生態之美。

七、對于農業與農產品品牌的啟示

北大荒中墾沃野大米上市后收獲諸多贊譽。每一粒都來自五常，不摻兌的五常稻花香，煮飯時濃濃的稻香撩撥食欲，入口軟糯Q彈甘甜回味。對于一家農業品牌策劃公司而言，最大的認可見證就是續約。北大荒集團領導對項目的認可，又繼續啟動了其他子品牌與非常差異的合作。

廣告語不是文案的勝利，而是戰略的勝利。定位的本質是企業戰略的原點，不只是營銷怎么說的話術，而是企業怎么做的方向。定位決定了做什么產品、不做什么產品；進什么渠道、不進什么渠道；定什么價格、服務什么人。定位對了，產品的加減、渠道的選擇、推廣的策略，全部有了依據。它讓企業內部的所有動作從研發、生產到包裝、傳播都指向同一個方向，最終在消費者心智中占據一個獨一無二的位置。

作為一家深耕農業品牌策劃領域的戰略定位公司，非常差異用北大荒五常米案例證明，當一款農產品跳脫傳統品類的競爭邏輯，直面行業最核心的信任痛點，用最簡單純粹的語言給出承諾，它就能從混亂的市場中脫穎而出。一個社會問題就是一個商業機會，品牌定位就是回歸到行業的本質與基本面，去尋找品牌的差異化價值與機會，把消費者的擔憂變成品牌的強有力購買理由。