在農業品牌策劃領域,決定一個農副產品價值的元素,通常有品種、種植方式、種植環境、加工工藝、營養功能等五個維度。農產品企業做品牌,首先要在這五個價值元素上說清楚“我是誰”。只有說清楚了我是誰,才能進一步回答客戶是誰、價值特色是什么、競爭壁壘是什么等一系列問題。作為一家深耕農業品牌策劃領域的戰略定位公司,非常差異通過北大荒五常米項目,展現了一條從品類亂象到品牌重塑的品牌突圍路徑。
一、五常米行業的榮耀與亂象
北大荒,一個被稱作“中國糧倉”的品牌,以1160億元業績位列中國企業500強第161位,連續18年躋身此榜單。地處世界三大黑土帶之一,北大荒人用半個多世紀建設出4300萬畝自主耕地,每年生產400億斤商品糧。作為中國飯碗,北大荒從大米切入市場,選品瞄準中國最高端的米——五常米。
五常米古代皇室專用貢米,品牌價值639.55億元,集中國地理標志保護產品、產地證明商標等多項桂冠于一身。然而,這個被公認為中國最好的米,行業卻極不規范。按耕地面積統計,五常年產約100萬噸,當地人口自行消化一部分,市場上真正的五常米可能只有五六十萬噸,可流通量卻達1000萬噸。這意味著每20斤五常大米中,可能只有1斤真正出自五常,95%的五常大米都是假的,價格相差十倍。
一年產量50萬噸,卻賣出1000萬噸,如果任市場繼續發展,劣幣驅逐良幣,消費者對整個五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企,有守護民族飯碗的重任,在五常大米正本清源上責無旁貸。
用戶的認知成本是企業經營的最高成本。結合北大荒項目負責人“讓中國人吃上真正的好糧食”的初心和使命,項目要解決的是現有品類的信任問題。大米行業多年處于產品競爭初級階段,消費者因品類繁多無法識別價值,以次充好現象頻出,尤其對于高而貴的五常米更是心智模糊。
二、競品沒有解決的行業本質痛點
從競品維度看,五常米市場品牌塑造有兩種方式。一種是賣五常原產地、核心產區。地域已變成公共資源,是一個寬泛的概念,不夠嚴苛,解決不了假貨泛濫。另一種是賣高端身份感,如來自東北的高端大米。五常米的高端人盡皆知,但食品是內享型產品,不像汽車、奢侈品等向外彰顯身份,消費者更關心產品本身是否安全、健康、好吃。中國食品需求不缺高端,缺的是真實。在日常飲食中,土反而比高端更受追捧,土豬土雞蛋土特產,土到極致就是高端。
來自五常的米和高端的米,都無法消除消費者對五常米魚龍混雜的信任危機。行業需要一個強大的信任狀,一個足以挑起消費者心智的有力量的品牌定位。
三、不摻兌:從行業痛點中長出的定位
定位決定著購買。定位的本質是洞察和選擇品牌在品類中能占據的最佳、最有利的位置,即顧客首選。非常差異找到了戰略定位的核心關鍵詞——不摻兌。品牌就是把消費者心智中的價值要素轉換為企業的生產要素。心智中的價值要素就是認知和現實之間存在的機會。
過去大多數非正宗五常米將真米與普通米摻兌、陳米與新米摻兌,幾乎成為行業默認方式。做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的,敢于強調和拒絕。非常差異將消費者心智中做好米的標準提煉出來,聚焦于“不摻兌”的心智上。
五常米的亂象中,一年產量50萬噸卻賣出1000萬噸,多出的950噸是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實性,以粒為單位承諾不摻兌。在充斥著花拳繡腿的營銷表象里,不摻兌是一種回歸真實的理性。從表現形式上,它簡單純粹,容易傳播。探究其根本,是一種糧食企業就是良心企業的道德感,一份沉甸甸的承諾。
四、不摻兌的底氣與品牌壁壘
不摻兌不僅是市場競爭的空缺,也為品牌樹立了極高的防御壁壘。確保正宗、確保不摻兌,要從源頭把控每個環節。北大荒擁有4300萬畝自有耕地,有“國家糧食安全壓艙石”之稱,能夠做到從農田、種子、農資、種植、收割直至加工等步驟全產業鏈守護。而其他農產品企業多是包產到戶、集中采購的模式,哪怕最大競爭品牌中糧,也是以銷售為導向而非耕種為導向的企業。
4300萬畝自有耕地,顯然是北大荒獨有優勢和“不摻兌”得以實現的基礎。樹立品牌背書“北大荒集團丨4300萬畝中華大糧倉,守護國民飯碗”,如同錘子,把戰略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。
五、守自然不摻兌是對大地與消費者的雙重敬意
在“不摻兌”的本質洞察之外,非常差異還為品牌注入了一份對大自然虔誠的敬意。黑土,原本是世界上最豐沃的土壤,然而在過去半個多世紀里已經減少50%,并在繼續變薄。幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度,部分黑土層將在幾十年后消失殆盡。
過度開墾、過度施肥,用破壞性的方式換取了短期的增長。當大多數人在向大地索取的時候,非常差異希望保留一份對大自然的敬畏。如果沒有人再愿意去關照、守護土地,只把生產者當作工具,這些豐富美好的滋味會消失。
北大荒中墾沃野品牌定位:守自然,不摻兌,是對大地的一種敬意。愛惜大地,守護大地,讓土地的價值回歸。是央企的承諾,也是決心。守自然,不摻兌,簡單純粹,至真至誠,遵循自然賜予,用自然守護自然,讓自然回歸自然。
品牌是高于產品的,絕不單是產品的優點,重點是“與眾不同”之處。針對競爭對手,找到一個有優勢的“建立不摻兌為標準”的位置,從而使品牌勝出競爭贏得優先選擇。品牌戰略不是更好的滿足客戶需求,而是競爭戰略。評價一個好定位的方式,就是將定位反過來看看有沒有給對手貼上負面的標簽,看看是不是對立的?!笆刈匀唬粨絻丁笔菍φ麄€行業“一年產量50萬噸,卻賣出1000萬噸”的拒絕,是對大地敬意、消費者敬意的承諾。
六、品牌定位下的品牌故事與視覺呈現
真正的品牌能夠實現在消費者心智中的預售。營銷不是廣告,營銷是定位。品類來思考,品牌來選擇,80%以上的消費者在來到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌。品牌就是給消費者一個購買自己的理由。
在品牌定位下,北大荒五常米的品牌故事中,每一片土地都有醇厚的質地。72年前,北大荒人聚力所向,寒天黑土落下千古荒原第一犁,從此茫茫荒原涌起萬畝稻浪。半個多世紀的艱苦拼搏,建設4300萬畝自主耕地,為現代農業插上智慧的翅膀,寫下中國農業航母級史詩。
在設計層面,非常差異挖掘出北大荒巨大的精神財富——1968年6月,北大荒兵團為這個品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開拓的精神文化。它一路見證著中國農業發展史的變遷,是北大荒獨有的歷史資產。從開荒建設到現代化、機械化,再到科技化、信息化,以原創插畫還原真實的歷史場景。
國潮當道,土到極致就是潮。國人對于民族文化的自信空前提升,好的國產品牌煥發出獨具魅力的精神內核。在包裝上,用飽和度高的明亮大色塊抓住視覺,金色的字體傳遞尊崇和力量感,下半部分采用插畫視覺錘,訴說著時間歷史的演變沉淀。材質選用古樸環保的牛皮紙,既現代亦質樸。禮盒則將五常稻花香的“六山一水半草二分半田”地貌用線稿描繪,體現自然的山水生態之美。
七、對于農業與農產品品牌的啟示
北大荒中墾沃野大米上市后收獲諸多贊譽。每一粒都來自五常,不摻兌的五常稻花香,煮飯時濃濃的稻香撩撥食欲,入口軟糯Q彈甘甜回味。對于一家農業品牌策劃公司而言,最大的認可見證就是續約。北大荒集團領導對項目的認可,又繼續啟動了其他子品牌與非常差異的合作。
廣告語不是文案的勝利,而是戰略的勝利。定位的本質是企業戰略的原點,不只是營銷怎么說的話術,而是企業怎么做的方向。定位決定了做什么產品、不做什么產品;進什么渠道、不進什么渠道;定什么價格、服務什么人。定位對了,產品的加減、渠道的選擇、推廣的策略,全部有了依據。它讓企業內部的所有動作從研發、生產到包裝、傳播都指向同一個方向,最終在消費者心智中占據一個獨一無二的位置。
作為一家深耕農業品牌策劃領域的戰略定位公司,非常差異用北大荒五常米案例證明,當一款農產品跳脫傳統品類的競爭邏輯,直面行業最核心的信任痛點,用最簡單純粹的語言給出承諾,它就能從混亂的市場中脫穎而出。一個社會問題就是一個商業機會,品牌定位就是回歸到行業的本質與基本面,去尋找品牌的差異化價值與機會,把消費者的擔憂變成品牌的強有力購買理由。