12月14日，非常差異《定位戰略總裁課》(第2期)：講透品牌戰略和品牌核心定位方式，圓滿舉辦。以下是課程精彩內容回顧。
商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得“與眾不同”
從產品時代到人口紅利、渠道紅利、外貿紅利時代，我們迎來了這些時代都消失后的品牌時代。
近30年產生的信息比過去5000年還要多，互聯網有數億個頁面，并且仍以每年數百萬個頁面的速度不斷增加。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經嚴重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。
這是一個充斥著“選擇暴力”的時代，這是一個缺乏安靜、缺乏專注力的時代。在這樣的時代，商業成功的關鍵，就是在顧客心智中變得“與眾不同”，也就是定位。
用戶的認知成本是企業經營的最高成本。
用戶的認知決定了企業的盈利能力。
品牌是基礎心理學，以心智為核心。心智的特征造就了品牌的力量。
心智有幾大特點:
1、歸類存儲,將同類的信息進行歸類的;
2、心智害怕復雜，沒有焦點;
3、心智缺乏安全感，它對專業的品牌更相信;
4、心智排斥相同的東西。
心智痛恨復雜和混亂，因此進入心智的最佳方法就是簡化+統一。品牌就是占據一個正確的詞語。
在競爭最為激烈的飲用水行業，每個品牌都找到了自己的標簽。農夫山泉=來自大自然優質水源的水，康師傅=健康的礦物質水，愛夸=顏值高、時尚的水，怡寶=純凈的水，百歲山=貴族奢侈的水。
恒大冰泉等于什么呢？從“長白山天然礦泉水”到“我們搬運的不是地表水”到“一處水源供全球”“飲水泡茶做飯”。代言人也從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢，不停在換，導致最后消費者也不知道恒大冰泉究竟是誰了。恒大冰泉的失敗就在于違反心智特征，復雜混亂，沒有焦點，沒有占據一個正確的詞語。
品牌戰略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰略。
如果你把品牌戰略看做是更好地滿足客戶需求，你會認為更好的產品，更強的團隊，更大的投入必將勝出！但事實卻并非如此。因為顧客的想法和你一模一樣，既然是領導者，你能做到的領導者肯定也會做的到。
真正的品牌定位戰略是競爭戰略，針對競爭對手，找到一個有優勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優先選擇，通過在眾多競爭者中實現差異化來定位自己的品牌。這就是企業需全力以赴抵達的成果，也是企業賴以存在的唯一理由。
品牌就是把外部消費者心智中的價值資源轉變為企業內部的生產要素。
飛鶴的成功就是如此。對中國消費者來講，買奶粉還是會首選多美滋、美贊臣、雅培和惠氏，這四大國際品牌，而不是飛鶴。因為在中國消費者心中，荷蘭、新西蘭、愛爾蘭等地生產的進口牛奶，比黑龍江生產的牛奶質量好多了。所以，如果只盯著牛奶質量打廣告，飛鶴無論花多少廣告費都無法與四大國際品牌抗衡。
要想翻身，就要從消費心智資源出發。中國有一句古話：一方水土養一方人。不同地方的人，由于自然環境、生存方式等方面都不一樣，因此，會擁有不同的思想觀念和文化特征。比如，中國媽媽生完孩子需要坐月子，不能洗頭發、不能吃冰的食物；而在美國，媽媽剛生完小孩2到3天，就能喝著冰可樂上班了。
這種中國媽媽與外國媽媽體質的差異，很容易會讓消費者聯想到：中國寶寶與外國寶寶的體質也不一樣，也許他們的成長也需要不同的營養配方。正是利用消費者在這一方面的固有認知，飛鶴奶粉提出“更適合中國寶寶體質”品牌定位并大獲成功。
為了讓大家更好地理解品牌戰略，并學以致用，課程上也設置了一些互動環節。問答互動：1.自測一下自己的品牌是否有明確優勢占位和預售能力？2.一次寫下主要競爭對手的名稱，并寫下對手在消費者心智中占據的位置是什么？
學員在認真思考做作業
學員上臺互動
其中有一個學員（第一場時參加了我們的課程，這次第二場課程也來了）是做衛浴產品，他介紹自己公司是一家專門為高端酒店＆住宅定制時尚有設計感的高檔衛浴產品，他的競品是科勒，TOTO等國際大品牌。在學員介紹完自己為品牌提煉的優勢后，老師給予了專業的點評建議。
首先，“為高端酒店＆住宅定制時尚有設計感的高檔衛浴產品”這句話里面包含的信息很多，既有場景，也有服務方式，還有產品特點，不聚焦，缺乏有力的著力點；
其次，高端，時尚，設計感，這些是競品們也都具備的，有的品牌甚至已經把設計感做到極致，品牌戰略是競爭戰略，此時再講這些同質化的內容，無法從競爭中脫穎而出；
另外，科勒已經在傳遞“沐浴的樂趣是最高的標準”精神層面的價值，此時我們要打敗它，就必須找到心智中“與眾不同”的價值。
理解了品牌戰略，接下來是五大核心定位方式，企業可以在這五大定位方式里找到適合自己的定位方法。
01 品類創新定位
消費者面對成千上萬的產品信息進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。品類源于需求，當人產生某種需求時，就會搜尋抽屜中的品類及概念。成功的品牌在于成為某一品類及特性的代表。
品牌的競爭實質是品類的競爭。每個品類都有多個特性，比如汽車的特性有聲望、駕駛感、省油、外觀時尚等等，每個特性也都有相應的品牌占據。
課程現場有做空氣能的客戶，那空氣能的行業特性是什么呢？客戶說是升溫快，這也是他們最大的優勢。那“升溫快”是否可以作為定位戰略？
從競爭的維度看，是不可行的。因為“升溫快”對消費者來說是難以感知的。所謂的“升溫快”是相對其他空氣能品牌，但空氣能還是一個新品類，消費者對它還是陌生的，品牌要對話的其實不是已經在使用空氣能的消費者，而是還沒有使用的消費者，也就是說，空氣能此時的競爭對手并不是其他空氣能品牌，而是太陽能熱水器、電熱水器、煤燃氣熱水器，而在這些熱水器行業，升溫快不是痛點。我們應該先界定自己的競爭對手，先解決品類認知，找到品類的價值也就解決了品牌定位問題。
學員互動
正如非常差異服務的潮夫人胚芽米。胚芽米是一個新品類，此時它的競爭對手不是胚芽米，而是傳統的精白米，胚芽米為什么能夠打敗精白米？經過分析發現，胚芽在一粒大米中按重量只占3%，但其營養卻占一粒米的66%，被譽為“天賜營養源”。胚芽富含豐富的維生素B族和微量元素，而精白米75%都是碳水化合物，只有5%的營養，胚芽米的第一特性就是營養高，營養高帶來的最高價值是體質好，所以我們找到了“小小胚芽，吃出好體質”的品牌核心訴求，讓潮夫人胚芽米占據胚芽米品類，成為胚芽米品類的首選。
02 進攻者戰略——弱點定位
“強勢”中找弱點，而不是在“弱勢”中找弱點。避開競爭對手在顧客心智中的強勢，利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢地位——定位。
比如云南白藥創口貼，“有藥好的更快些”，重新定位強勢品牌邦迪的戰略性缺點（無藥），從而反客為主成為領導品牌。
一些好的進攻戰略在本質上是反常態的，同多數管理人員要在常態中“做得更好”的思維正好相反。你不能憑借比領導者“更好”而勝出。對付領導品牌的秘訣，在于實施與領導品牌針鋒相對的反向策略，在顧客心智中建立相對的定位。
領導者占領的是顧客的心智，要想打贏心智戰，你必須先挪開領導者的位置，再取而代之。僅僅獲勝是不夠的，你得讓別人敗，特別是讓領導者失敗。
03 文化情感定位
情感是刺激人類行動的強大工具，根據IPA研究發現，若是利用感性手法說服消費者的廣告，相比以理性資訊說服的方式，更能有效改變行為。
感性廣告奏效的原因：人的大腦不需透過認知，就能接受感性資訊，也就是沒有特別集中注意力也會受到影響，這就是【低關注品牌效應】。大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，當情感攫取認知資源，廣告承載的資訊便會被快速記錄。
人們購買任何東西時都時刻考慮自己的身份。人們必須用不同的東西貼在自己身上作為身份的標志。
以我們服務的中藝大觀紅木案例為例：很多人對紅木的了解僅僅基于其木材本身，紅木貴，因為木料貴，生長慢，資源稀缺。但紅木行業的本質并不是木材的競爭，歷史大于文化，文化大于技術，這才是紅木行業的本質。
我們從紅木的本質出發，找到了“君子”這個已有符號，君子擁有堅韌而從容的品格，沉穩而端正的教養，淡然而內斂的秉性，正如紅木一樣謙和，內斂，雄偉，而又溫潤。中藝大觀定位于“崇揚新君子風尚”，“拙雅不凡君子貴”為廣告訴求，以紅木為載體，崇揚君子風尚。讓高貴的紅木家具真正蘊含高尚的價值?！熬印本褪侵兴嚧笥^給消費者貼的標簽，是身份品格的象征。
04 價值概念定位
價值是抽象的。包括信念(觀點、看法)，理想（向往和追求），傾向（偏于贊成），愛好（興趣喜愛）。價值，它看不見、摸不著，但是卻時時、處處起作用，指導人的思想，支配人的行動。概念是自我認知意識的一種表達，是人腦對客觀事物“價值”本質的反映。
西昊工學辦公椅價值概念定位分享：當同行們都在賣物理層面的舒適坐感體驗時，我們挖掘到工學辦公椅的更高精神層面價值。辦公座椅不是普通的座椅，而是是在創作環境下使用的，我們在辦公椅上工作、學習，誕生思考，創造價值。我們會因椅子坐得不舒服，經常調整坐姿，甚至腰酸背痛，頸椎不適，影響思考時的專注，工作效率下降等等。
椅子是與思考，與高效率，與創造力相連。于是，有了西昊的品牌戰略“好座椅，誕生更好靈感”，我們放棄了對人體工學椅專業的功能性，而是定位在了椅子跟人，跟思考效率的關系，你在椅子上究竟能誕生什么，以此更好地打開消費者的價值認知，形成品牌的高度差異化。
05 標準規范定位
標準——衡量事物的準則、技術，可供同類事物進行比較核對，從本質上說，標準就是既定的做事方式。
講到標準規范時，課程現場有一個我們的老客戶——海龜夢硅藻泥，海龜夢硅藻泥就是采用標準規范的定位方式。
海龜夢硅藻泥張總回顧品牌定位
硅藻泥是一個新興的家庭墻壁裝修材料，它最大的價值就是防潮防霉功能，但當時整個行業都陷入了與乳膠漆、墻紙比拼美觀和裝飾性的誤區。經過調研和研究，我們發現硅藻泥只有達到2㎜厚度才能發揮防潮功效，過度的美觀裝飾反而會損傷硅藻泥的功能。于是以“足厚2㎜，樹硅藻泥行業典范”品牌定位重新建立行業標準，以“1級土，2㎜厚，管用30年”品牌訴求，給了消費者一個最直觀的選擇標準和購買理由，帶領整個行業回歸，做大品類。
品類創新、進攻競品的弱點、文化情感、價值概念、好產品的標準，這五大戰略方式都是圍繞著洞察人性、發現需求下的心智定位為根本。哪一種戰略方式更適合自己的企業及競爭環境，哪一種戰略方式會為自己的企業帶來更強大的銷售力，是企業制定戰略定位的核心。
學員分享適合企業的定位方式及課程收獲
課程結束時，前面提到的做衛浴的學員，在兩次參加我們的課程之后，決定與我們合作。他們是一家從0到1的項目，原本想先做產品、渠道等其他，定位可急可不急，但在聽完課程之后，發現還是要先解決品牌定位戰略。經營企業就是經營心智，找到消費者心智中的“與眾不同”才能在競爭中獲勝。
很高興通過這樣的課程，喚起了每一位企業家對企業的思考，對戰略定位的思考，這也是我們舉辦課程的意義。
講課老師與衛浴學員合影
最后，以王總開篇講的“你的使命和執著召喚的力量，大山和沙漠都不能阻擋”結束此文，與大家共勉。
