作為深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位咨詢公司，非常差異先后服務(wù)北大荒中墾沃野大米、益豆君生鮮豆腐、初典核桃油等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助客戶在成熟品類中開辟新賽道，在細(xì)分市場中建立認(rèn)知壁壘。本文通過這兩個典型案例，分享農(nóng)業(yè)品牌從品類洞察到戰(zhàn)略定位落地的完整案例與定位得出的方法。
一、北大荒大米，從五常亂象中定義不摻兌標(biāo)準(zhǔn)
北大荒被稱為中國糧倉，以1160億元業(yè)績位列中國企業(yè)500強(qiáng)第161位。地處世界三大黑土帶之一，北大荒人用半個多世紀(jì)建設(shè)出4300萬畝自主耕地，每年生產(chǎn)400億斤商品糧。從大米切入市場，北大荒選品瞄準(zhǔn)五常大米。五常米作為古代皇室貢米，集多項國家級榮譽于身，但行業(yè)極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計，五常年產(chǎn)約100萬噸，市場上真正的五常米可能只有五六十萬噸，流通量卻達(dá)1000萬噸，消費者信任岌岌可危。
北大荒作為央企有守護(hù)民族飯碗的重任，用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營的最高成本，大米行業(yè)多年處于產(chǎn)品競爭初級階段，消費者因品類繁多無法識別價值，以次充好現(xiàn)象頻出。項目要解決的是現(xiàn)有品類的信任問題。
縱觀五常米市場，市場品牌塑造有兩種方式，一種是賣五常原產(chǎn)地，但地域已成為公共資源，解決不了假貨泛濫。另一種是賣高端身份感，但食品屬于內(nèi)享型產(chǎn)品，消費者更關(guān)心產(chǎn)品本身是否安全健康。來自五常的米和高端米都無法消除信任危機(jī)。
非常差異找到戰(zhàn)略定位核心關(guān)鍵詞：不摻兌。過去大多數(shù)非正宗五常米將真米與普通米摻兌，幾乎成為行業(yè)默認(rèn)方式。五常年產(chǎn)50萬噸卻賣出1000萬噸，多出的950噸是冒牌貨。北大荒以粒為單位承諾不摻兌，不摻兌不僅是市場競爭空缺，更為品牌樹立極高防御壁壘。確保不摻兌要從源頭把控每個環(huán)節(jié)，北大荒擁有4300萬畝自有耕地，能夠做到從農(nóng)田到加工全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù)，這是其他企業(yè)難以復(fù)制的優(yōu)勢。品牌背書北大荒集團(tuán)4300萬畝中華大糧倉守護(hù)國民飯碗，如同錘子把不摻兌的釘子砸入心智。
在本質(zhì)洞察之外，品牌注入對大自然虔誠的敬意。黑土在過去半個多世紀(jì)減少百分之五十。北大荒中墾沃野品牌定位守自然不摻兌，是對大地的一種敬意，讓土地價值回歸。品牌故事傳遞央企力量與民族初心，昔日亙古北大荒今朝中華大糧倉，不加雕飾的自然風(fēng)味是恒久眷戀。守自然不摻兌是對整個行業(yè)一年產(chǎn)量50萬噸卻賣出1000萬噸的拒絕，是對大地敬意與消費者敬意的承諾。
二、初典核桃油，洞悉消費需求建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
初典擁有萬余畝自有核桃基地，其所研發(fā)創(chuàng)新的核桃品種皮薄仁大品質(zhì)優(yōu)良。核桃營養(yǎng)價值極高，但整個核桃油行業(yè)較為落寞，只被少數(shù)消費者認(rèn)知。如何讓小眾的核桃油變成老百姓愿意嘗試的日常用油，打開消費者認(rèn)知，是品牌定位要解決的問題。
食用油營養(yǎng)在于脂肪酸含量，亞油酸和亞麻酸是人體必需且無法自身合成，尤其是亞麻酸可轉(zhuǎn)化為DHA和EPA，對孕嬰和中老年群體非常有益。核桃油中亞油酸和亞麻酸比例為4比6比1，正是理想型營養(yǎng)膳食比例。隨著人們健康意識提升，高營養(yǎng)價值的核桃油成為食用油價值標(biāo)地。
消費者需求急迫，但核桃油行業(yè)沒有給消費者好的選擇。競品多以產(chǎn)地、物理冷榨工藝、健康營養(yǎng)為訴求，講這些基礎(chǔ)指標(biāo)毫無差異化。在核桃油未被大眾認(rèn)知階段，非常差異找到突破口：建立好油標(biāo)準(zhǔn)，搶占強(qiáng)勢認(rèn)知。魯花以5S純物理壓榨工藝成為花生油品類代表，長壽花以金胚胚芽概念成為玉米油行業(yè)代表。初典要做的是找準(zhǔn)突破口，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)調(diào)研時團(tuán)隊回答一致：原料是當(dāng)年新核桃，用新核桃仁榨出來的油最好，因為核桃仁會隨時間氧化，酸價值升高營養(yǎng)降低。消費者調(diào)研中，好核桃油最重要的標(biāo)準(zhǔn)是由新鮮核桃榨取。企業(yè)專業(yè)人士與消費者標(biāo)準(zhǔn)不謀而合，而市場無一品牌占領(lǐng)新鮮這一關(guān)鍵詞。在食用油行業(yè)，酸價是評定油質(zhì)量等級最重要指標(biāo)，酸價越小油脂質(zhì)量越好，新鮮度越好，核桃仁存放時間越長酸價越高。但酸價過于專業(yè)化，如何用直觀有力方式表達(dá)新鮮？
非常差異確立初典品牌定位：鮮果·新仁·定義好油。鮮果指新鮮采摘的核桃果，新仁指新鮮剝開的核桃仁，定義好油指定義好核桃油標(biāo)準(zhǔn)。這一定位區(qū)隔工藝、營養(yǎng)等同質(zhì)化競品，以新鮮樹立標(biāo)準(zhǔn)。對行業(yè)，鮮果和新仁是對酸價低、營養(yǎng)價值高的最好保障；對消費者，調(diào)研中認(rèn)為好核桃油應(yīng)由新鮮核桃榨取，搶占鮮就搶占心智最有力標(biāo)地；對企業(yè)，定位成為核心優(yōu)勢。在品牌定位之下，開創(chuàng)原鮮冷榨核桃油新品類，將鮮的概念進(jìn)一步強(qiáng)化，實現(xiàn)自我符號化，原表示純天然無添加，冷榨表示最高技術(shù)。同時以五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)做支撐：鮮果采摘、鮮仁榨取、鮮度冷榨、鮮藏低溫、鮮產(chǎn)半徑。廣告語只選1季堅果，堅持1剝即榨，用數(shù)字化形式直觀說明鮮果與新仁。
在為初典核桃油的品牌規(guī)劃方面，百分之六十消費者購買核桃油是給寶寶添加輔食，孕嬰是主要消費市場。主推孕嬰裝嬰幼兒營養(yǎng)專用原鮮冷榨核桃油，總賣點寶寶輔食滴一滴，黃金營養(yǎng)親和吸收。推出家庭裝經(jīng)典健康原榨核桃油，主賣點亞麻酸與亞油酸的1比5碰撞，吃出健康營養(yǎng)新高度。因核桃油健康營養(yǎng)高價值特性，開發(fā)兩款禮盒裝。品牌背書提煉10000畝自家山湖產(chǎn)區(qū)，限定級專屬品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)自有天然基地優(yōu)勢與珍稀可靠性。
三、品牌視覺升級與項目成果
在北大荒大米視覺設(shè)計上，挖掘艱苦奮斗勇于開拓精神，從開荒建設(shè)到機(jī)械化信息化，以原創(chuàng)插畫還原真實歷史場景。包裝用飽和度高的明亮大色塊抓住視覺，金色字體傳遞尊崇力量感，材質(zhì)用古樸環(huán)保牛皮紙，既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。
初典核桃油視覺設(shè)計方面，LOGO將基地天然風(fēng)貌以版畫手法呈現(xiàn)，勾勒自然生態(tài)之境，顏色選擇高雅的湖綠色，給人新鮮親近之感。瓶貼創(chuàng)新三面貼設(shè)計，正面展示品名廣告語，側(cè)面展示五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費者從貨架旁走過，首先被側(cè)面標(biāo)準(zhǔn)抓住眼球，緊接著看到正面主體信息，更具說服力。
北大荒中墾沃野大米上市后收獲眾多贊譽，煮飯時稻香撩撥食欲，入口軟糯Q彈甘甜回味。初典核桃油品牌戰(zhàn)略與設(shè)計完成后，客戶十分滿意，表示看到包裝就有購買欲望。兩個項目充分展示農(nóng)業(yè)品牌定位的方法論路徑：從品類亂象中洞察消費者真實需求，從競爭格局中找到戰(zhàn)略空隙，從企業(yè)優(yōu)勢中提煉可支撐的信任狀，從視覺設(shè)計中構(gòu)建超級符號。非常差異以差異化有銷售力的品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品自帶銷售力，讓消費者一眼傾心。