許多機(jī)床企業(yè)卻面臨著一個(gè)共性難題：技術(shù)實(shí)力扎實(shí)、產(chǎn)品參數(shù)領(lǐng)先，卻始終難以在市場(chǎng)中建立清晰的品牌認(rèn)知。用戶在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)陷入國(guó)產(chǎn)品牌都差不多，不知該如何選擇的難題，這種認(rèn)知錯(cuò)位，讓不少優(yōu)質(zhì)的機(jī)床品牌陷入“有實(shí)力卻無(wú)名氣”的品牌困境。破解這一困局的關(guān)鍵，在于跳出“技術(shù)參數(shù)自說(shuō)自話”的誤區(qū)，從用戶視角重構(gòu)品牌價(jià)值，找到具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌立足點(diǎn)。非常差異為機(jī)床品牌打造的定位方案，下面讓我們解析案例來(lái)揭示行業(yè)存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
一、定位是解決用戶的認(rèn)知
機(jī)床行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，表面是技術(shù)與價(jià)格的比拼，實(shí)則是用戶心智的爭(zhēng)奪。市場(chǎng)存在一個(gè)明顯的認(rèn)知斷層：進(jìn)口品牌憑借早期積累占據(jù)高精度、可靠的心智認(rèn)知，就算是價(jià)格高昂，但是仍然被認(rèn)為是放心的選擇；國(guó)產(chǎn)品牌則多困于性價(jià)比的標(biāo)簽，技術(shù)優(yōu)勢(shì)被淹沒(méi)在同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中。以今一數(shù)控機(jī)床為例，雖然核心性能指標(biāo)已達(dá)到國(guó)際一線水平，但在用戶的心智認(rèn)知中始終與中低端國(guó)產(chǎn)品牌綁定。這種認(rèn)知的偏差，也正是工業(yè)品行業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)問(wèn)題，技術(shù)優(yōu)勢(shì)未轉(zhuǎn)化為用戶可感知的心智價(jià)值，消費(fèi)者自然就也不會(huì)為品牌買(mǎi)單。
二、企業(yè)該如何通過(guò)品牌定位破局？
品牌定位的核心，是需要在用戶心智中找到一個(gè)未被占據(jù)的獨(dú)特位置，能夠讓品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，例如小米汽車(chē)就搶占了超級(jí)轎跑這一新品類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的成功。
同樣的，非常差異在為數(shù)控機(jī)床今一品牌所制定的品牌定位，避開(kāi)進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的高價(jià)壁壘與價(jià)格泥潭，將品牌定位確定在——國(guó)產(chǎn)的高端火花機(jī)，這一認(rèn)知空位。既呼應(yīng)了制造業(yè)“國(guó)產(chǎn)替代”的趨勢(shì)，又精準(zhǔn)切中用戶的潛在需求，跳出國(guó)內(nèi)機(jī)床品牌打價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以高端和對(duì)比國(guó)外品牌的性價(jià)比形象建立差異化認(rèn)知。
在做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，非常差異通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中端制造企業(yè)對(duì)機(jī)床的核心需求是精度與效率的平衡：既需要滿足精密加工要求，又要保證生產(chǎn)節(jié)奏不脫節(jié)。于是我們將今一品牌數(shù)控機(jī)床的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂的用戶語(yǔ)言，沒(méi)有復(fù)雜參數(shù)，讓用戶易于理解和感知。
三、品牌定位公司對(duì)企業(yè)的價(jià)值
一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌定位公司，不只是能夠做出精準(zhǔn)有效的定位方案，更應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)從定位到增長(zhǎng)的“全鏈路賦能”。
作為一家聚焦成長(zhǎng)型企業(yè)的定位營(yíng)銷(xiāo)全案公司，非常差異用10年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)證明：定位不是空中樓閣的戰(zhàn)略構(gòu)想，而是能轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“看得見(jiàn)的生產(chǎn)力”。
定位的本質(zhì)，是給消費(fèi)者一個(gè)“選擇你而非對(duì)手”的清晰理由。非常差異的定位能力，被客戶評(píng)價(jià)為“100分”——這不是自夸，而是源于對(duì)“差異化”的細(xì)致拆解：
對(duì)西昊，它從“辦公椅”中提煉出“人體工學(xué)”的核心差異，讓產(chǎn)品從“工具”升級(jí)為“健康解決方案”；對(duì)捷德韋爾櫥柜燈，它抓住“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的痛點(diǎn)，以“ToB品牌的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力”為差異點(diǎn)，幫助品牌從0實(shí)現(xiàn)首年4000萬(wàn)營(yíng)收；對(duì)今一火花機(jī)，它在行業(yè)整體下滑時(shí)，用“高精度數(shù)控技術(shù)”的定位突出重圍，實(shí)現(xiàn)15%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
四、機(jī)床品牌如何突圍？
在制造業(yè)加速升級(jí)的今天，機(jī)床品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已超越“技術(shù)比拼”的初級(jí)階段。
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，企業(yè)需要通過(guò)外部力量，品牌定位公司的專(zhuān)業(yè)視角，基于對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求的深度調(diào)研，來(lái)最終形成一句讓客戶“秒懂”的廣告語(yǔ)、一個(gè)讓銷(xiāo)售“好推”的理由、一個(gè)讓老客戶“會(huì)轉(zhuǎn)介紹”的記憶點(diǎn)。非常差異的價(jià)值，就在于讓“定位”從抽象的概念變?yōu)榫唧w的業(yè)績(jī)，讓“差異”從口號(hào)變?yōu)橄M(fèi)者的選擇。